[광고학] 광고목표는 기업이 광고를 통해 달성하고자 하는 것

출처-픽사베이

주제: 광고목표는 기업이 광고를 통해 달성하고자 하는 것으로써, 광고계획 수립의 모든 단계에 영향을 미치며 광고캠페인의 성공에 결정적인 역할을 한다. 매출 목표와 커뮤니케이션 목표를 설정한 광고사례를 각각 제시하고 비교 분석하시오.

 

1. 서론

뛰어난 광고 전략의 수립을 위해서는 마케팅 전략 전체에 대한 정확한 이해와 광고가 수행해야 할 역할, 그중에서도 무엇보다 광고목표에 대해 명확히 해야 할 것이다.

광고 전략의 전반적인 과정을 살펴보면 광고목표의 수립과 광고목표소비자의 설정, 광고 컨셉 설정과 광고 예산의 설정이다. 광고전략의 단계에서 핵심이라 할 수 있는 광고목표는 측정 가능한 커뮤니케이션 목표로 설정해야 하고 광고 목표의 소비자는 소비자 행동의 세분화 및 소비자의 외적 분석이라 할 수 있는 인구통계학적 분석 및 내적분석 중 심리학적 분석으로 찾아낼 수 있다. 그리고 광고 콘셉트는 소비자에게 전달하려 하는 중점사항이고 예산의 설정은 효과적인 광고예산을 사용하는 방법에 대해 방향을 제시하는 것이다. 이러한 광고목표들에 대해서 본론에서 설명하고 각각의 목표를 달성하기 우 ㅣ해 제작된 광고 사례들을 제시함으로써 이유를 서술해 보고자 한다.

 

2. 본론

광고 목표의 종류

광고 목표는 그래서 크게 네 가지로 나눌 수 있는데 제품군에 대한 니즈를 형성하기 위한 '카테고리 니즈 ' 관련 목표, 그리고 브랜드를 알리기 위한 '브랜드 인지' 관련 목표, 세 버너째로 브랜드에 대한 우호적 태도 형성을 위한 '브랜드 태도' 관련목표, 마지막으로 소비자로 하여금 직접적인 제품 구매를 일으키기 위한 구매의도에 관한 목표가 있다. 이 중에서 브랜드 인지 관련 목표와 브랜드 태도 관련 목표는 심리적인 목적과 구매의도 관련 목표는 행동적 목적에 해당한다고 볼 수 있다. 또한 카테고리 니즈 관련 목표는 인지의 단계이며 브랜드 인지 관련 목표는 행동의 단계에 해당, 그리고 브랜드 태도 관련 목표는 확신의 단계라면 마지막 구매의도 관련 목표는 행동의 단계에 해당한다고 볼 수 있다.

또 다른 광고 목표의 카테고리로 판매효과와 행동효과, 커뮤니케이션 효과로 나눠 해석할 수 있는데 우선 판매효과 광고목표를 판매증가에 두고 있는 것과 행동효과로 광고메시지의 효과에 의해 소비자의 행동반응을 다양하게 측정하는 것, 마지막 커뮤니케이션의 효과로 광고 목표를 현실적으로 측정 가능한 커뮤니케이션 과정에 맞춰 설정하는 것이 존재한다.

 

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각 목표에 따른 광고 사례

1) 카테고리 니즈 관련 목표

카테고리 니즈 관련 목표란 제품이 목표 소비자로 하여금 어떤 기본 욕구를 만족시켜 주는지 보여주거나 제품에 대한 지식 혹은 아이디어를 소개하고 제품 사용의 동기를 유발하여 제품 용도를 제시하거나 전환, 새로운 소비자 층을 만들어 주거나 제품이 가능하게 하는 새로운 라이프 스타일을 제시하는 것 등이 이에 해당한다.

요즘과 같은 미세먼지가 있는 집 밖뿐만 아니라 집안의 공기까지 위협하고 있다. 맑은 공기에 대한 니즈가 분명한 소비자를 위해 LG퓨리케어 공기청정기는 360도 전체로 공기를 순환시켜 줌에 따라 클린부스터 기능을 추가해 더 빨리 멀리까지 깨끗하고 맑은 공기를 보내준다는 스펙으로 미세먼지 때문에 창문을 꼭 닫을 정도로 일상에 지장을 받는 고객들을 위한 맞춤형 광고 및 카피라이트라고 할 수 있다.

 

2) 브랜드 인지 관련 목표

브랜드 인지 관련 목표를 지닌 광고는 목표 소비자로 하여금 제품에 대한 필요를 인지하지만 반면 해당 브랜드에 대해 잘 모르는 것이 문제인 제품을 보통 일컫는다.

그러므로 브랜드명을 알리거나 특정 브랜드를 지명하게 만들고 제품의 독특한 점 또는 기능을 강조하고 제품에 대해 몰랐던 사실을 알게 하며 제품 사용에 대한 기존 관행을 바꾸는 것 모두 브랜드 인지 형성의 목표라고 할 수 있다. 브랜드 인지 광고의 대표적인 제품은 바로 애플사의 아이폰이라 할 수 있는데 아이폰 광고는 특유의 세련미와 고기술을 접목시킴으로써 소비자로 하여금 기술의 신 문물에 압도당 할 수 있을 정도의 고화질의 광고 제작하는 것으로 유명하다. 선진국 미국을 연상시키는 이국적인 화면구성과 영감을 불러 일이 키는 배경음악은 소비자로 하여금 제품 그 자체보다 브랜드에 대한 관심을 향상함으로 소비를 이끌어내는 특성을 지니고 있다.

 

3) 브랜드 태도 관련 목표

브랜드에 대한 우호적 태도를 만들어주는 광고의 목표를 지닌 광고는 보통 기업광고로 목표 소비자가 해당 브랜드를 인지하고 있긴 하지만 어떠한 태도를 형성하고 있다고 단정 짓기에는 브랜드를 인지하고 있긴 하지만 어떠한 태도를 형성하고 있다고 단정짓기에는 브랜드 인지도가 강하지 않은 경우 또한 이에 해당할 수 있다. 널리 알려진 인물과 심벌에 제품을 결부시킴으로 브랜드 이미지를 높일 수 있고 모르는 기업체 실체와 활동을 알림으로 브랜드 이미지를 바꾸는 것, 또는 캠페인을 통해 이미지와 슬로건을 일깨움으로 브랜드 이미지를 강화하는 방법 등이 있다.

유한킴벌리의 기업광고는 앞서 언급했듯이 캠페인을 통해 이미지와 슬로건을 소비자로 하여금 일깨움으로 브랜드 이미지를 강화시킨 대표적 기업이라 할 수 있다.

유한킴벌리는 대표적인 사회지향적 마케팅을 시행하는 기업으로 이 기업은 환경투자를 비용으로 인식하지 않는 환경친화적 기업이다. 이러한 철학과 경영체제를 환경 보전으로의 메시지에 담아 광고에 담아냄으로써 소비자에게는 자신의 기업에 대한 호의를 갖도록 할 수 있고 동시에 독선적인 경영이나 일방적 이익추구를 하지 않으며 사회성과 공익성, 공공성 등 사회에 대해져야 할 일정 책임을 도맡는 기업의 긍정적 이미지를 광고를 통해 보여주고 있다.

 

4) 구매의도 관련 목표

구매의도 관련 목표는 광고가 지닌 가장 직접적이며 궁극적인 목표로 소비자로 하여금 구매를 하게끔 만드는 의도를 갖게 하는 목표를 지닌 광고라고 할 수 있다. 소비자의 니즈를 정확히 건드려줌으로써 충족 욕구와 제품이 지닌 특성을 직접적으로 어필함에 따라 소비자 행동을 바로 구매로 이어지게 하는 광고의 목표이다.

화장품 헤라는 간접적인 문구로 직접적인 목표를 드러내는 대표적인 브랜드라고 생각한다. ‘헤라’라는 상표가 지니는 여신의 품격에 맞는 이미지는 여신의 품격 있는 아이덴티티 ‘헤라’라는 상표가 지니는 여신의 품격에 맞는 이미지는 여신의 품격 있는 아이덴티티 ‘서울리스타’라는 새로운 페르소나를 통해서 소비자의 눈을 제품에서 브랜드로 옮겨오는 효과를 가져왔기 때문이다.

 

 

결론

광고 목표를 앞에서 언급한 것처럼 네 가지 측면으로 나눠 보았는데 이처럼 광고목표를 명확히 정의하기 위해서는 판매해야 하는 제품 혹은 서비스에 있어 가장 중요한 강점이나 이점은 무엇인지를 먼저 파악해서 시장으로 도달하고자 하는 소비자에 대한 정확한 정의가 선행되어야 한다. 그럼으로써 동기와 메시지를 전달함으로써 광고 효과를 낼 수 있는데 위에서 제시한 사례들은 이에 성공한 광고의 예임을 알 수 있다.

 

참고문헌

-광고관리(이론과 실제가 만나다) 안광호교수, 이유재 외 1명 저 / 학현사 / 2014.02.28